eCommerce sí, pero con "eService"

Hoy en día la empresa que no tiene una página web corporativa no sólo está dejando de utilizar el canal de comunicación más barato en alcance/coste, sino que está minando la imagen de su compañía, porque no podemos negar que hoy en día quien no está en Internet pierde entidad de cara a los stakeholders.

Por si esto fuera poco, con la llegada de los aires frescos de la Web 2.0 hay muchas empresas que han habilitado un canal de comunicación bidireccional a través de sus portales web, esto es, han permitido al cliente ponerse en contacto con ellos, estableciéndose una comunicación bidireccional que puede dar lugar a muchas oportunidades de venta. Este arma, aunque potente, supone un elevado riesgo para la compañía si no se dota correctamente el soporte que hay detrás del servicio de comunicación ofrecido. Las empresas no deben olvidar que la percepción de latencia de respuesta se agiganta cuando se utiliza la web en lugar de una visita presencial, es decir, el tiempo de respuesta ante una solicitud de información que el usuario considera como “correcto” es mucho menor cuando el contacto se realiza por Internet.

A este respecto, la pasada semana tuve la oportunidad de experimentar tres casos de servicios a través de webs corporativas:

• El Corte Inglés: el pasado lunes hice una compra en http://www.elcorteingles.es/ y la transferencia se quedó colgada en plena transacción bancaria. Ante la lógica incertidumbre sobre el pago, y el estado del pedido escribí al centro de atención al cliente. Bien, no recibí respuesta hasta DOS días después, lo cual desde mi punto de vista resulta intolerable para un tema tan delicado como las transferencias on-line. Resultado: DESCONFIANZA


• Mercedes Benz: hace aproximadamente tres semanas rellené un formulario en la web http://www.mercedes-benz.es/ preguntando por el Mercedes C200 Sport Coupé (bonito eh…). El primer contacto lo realizaron a los pocos días indicándome que un concesionario se pondría en contacto conmigo. Hasta aquí bien, no sentí que el tiempo de respuesta fuera excesivo. Pues bien, a día de hoy no me ha contactado ningún concesionario y no he tenido ningún tipo de feedback. ¿Se ha perdido mi solicitud? ¿Están hasta arriba? ¿Ha quebrado Mercedes? ¿Les caigo mal? En definitiva, la imagen de Mercedes ha quedado bastante dañada para mí: ¿y si me hacen lo mismo con el servicio postventa? Cuando compras un coche ¿compras además un servicio?


• La Caixa: la pasada semana, llevando a cabo una operación en bolsa a través de http://www.lacaixa.es/ me surgió una duda al respecto de la actualización del valor de los warrants en el portal, por lo que realicé una consulta utilizando un formulario on-line. La mañana siguiente tenía una respuesta esperándome en mi correo, y no era una respuesta automática de las de “En estos momentos estamos procesando su solicitud…”, era una respuesta “humana”. Resultado: CONFIANZA, si ya estaba contento con el portal, ahora lo estoy más porque sé que cuando tenga un problema me van a responder.

Conclusión: los portales bidireccionales son muy potentes y pueden crear innumerables oportunidades de negocio, pero también son un riesgo MUY ELEVADO para la imagen de la compañía si no se provee al servicio de la infraestructura necesaria para dar una respuesta eficaz respetando una latencia adecuada.